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Dinosauri o scarafaggi?

La tecnologia che abbiamo tra le mani ovunque ed in ogni momento del giorno (e della notte!) è il motore che sta spingendo il cambiamento nel settore della pubblicità. I vecchi modelli, ovvero come abbiamo inteso il lavoro dell’agenzie ed il comportamento dei clienti è superato: continuando a comportarci come in passato è preludio ineluttabile alla scomparsa.

Intendiamoci: questo monito vale in primis per i marketer (per cui noi in prima linea)!

L’industria pubblicitaria e del marketing sta attraversando una profondissima fase di cambiamento, una vera e propria rivoluzione. Si trova a dover vendere prodotti senza infastidire il cliente, a cercare di raggiungere una nuova generazione abituata a schivare la pubblicità, e catturare l’attenzione del consumatore. Tutto questo in un’epoca in cui vi è una vasta offerta di media, e il pubblico “di massa” diventa sempre più raro. Lo spostamento dal modello tradizionale a quello attuale è iniziato alla fine degli anni ‘90, e il suo impatto è evidente. La pubblicità è il ponte tra produttore e consumatore ed oggi quel ponte sta traballando: da una parte i consumatori, che sempre più pretendono contenuti “gratuiti”, dall’altra “l’industria” pubblicitaria, senza la quale questi contenuti non avrebbero modo di esistere.

Chi invece ha (già) accettato la tecnologia, cambiando il modo di operare ed intendere le modalità di interazione con la propria clientela ed audience, è certo di superare anche questa ennesima crisi, emergendo vittorioso dalle macerie. Vediamo come.

Una delle verità accettate del settore è che non si può sapere a prescindere quale sarà l’efficacia di una pubblicità. Con tutte le nuove tecniche che stanno emergendo, una cosa è certa: la pubblicità mirata, basata su dati ed algoritmi, sarà centrale.

Il termine Advertising deriva dal verbo “avert”, ovvero distrarre. Tutte le agenzie pubblicitarie lavorano per attirare l’attenzione. L’industria pubblicitaria è nata con l’intento di promuovere nuovi prodotti, raggiungendo il maggior numero possibile di potenziali acquirenti. Oggi il marketing si è evoluto, e include molto più della semplice pubblicità: dalla ricerca di mercato alle pubbliche relazioni, dalla brand identity ai social media. La rivoluzione digitale ha portato dei profondi cambiamenti, e i clienti delle agenzie sono preoccupati. Questo inevitabilmente si riflette sulle loro scelte. Agenzie storiche si trovano ora a dover competere con nuove figure sul mercato (es.: gli influencer), che hanno fin da subito sfruttato e plasmato i nuovi metodi comunicativi. Molta pubblicità online è generata da macchine ed algoritmi, che di fatto tagliano fuori l’intermediario. Per sopravvivere, i marketer e le agenzie dovranno diventare amici delle macchine e adottare queste nuove tecnologie.

Faccio un salto indietro al tempo dei miei primi passi nel mondo della pubblicità e del marketing, e come sottilinea Michael Kassan, c’era un modo semplice di vedere le cose: c’erano i Mad Men, ovvero i creativi, poi i Media Men, che si occupavano dei media, e infine i Math Men, ovvero chi si occupa di numeri.

Ed Oggi? E’ evidente che queste tre figure sono ricoperte da un solo individuo (tra l’altro anche di difficile individuazione). Ed è quello che i clienti vogliono. Oggi tutto verte attorno a numeri, dati, algoritmi, intelligenza artificiale. Un esempio della centralità della tecnologia lo fornisce Amazon con Alexa, il suo assistente digitale, che proprio dallo scorso Natale sta vivendo la sua epopea.

Nel 2016 sono cominciate le prime manifestazioni della nuova rivoluzione: quella del consumatore contro la pubblicità. La diffusione dei dispositivi mobili ha avvicinato la pubblicità al consumatore, ma lo ha anche dotato di strumenti per schivarla.

Il consumatore del 2019 è quindi sia il target che l’antagonista.

Per cui vanno adottate tecniche che si adattano a questo nuovo contesto:

  • Storytelling in grado di emozionare, coinvolgere e cattuare attenzione e consenso;
  • Live Experience in grado di attrarre il cliente verso emozioni difficilmente replicabili on line o presso altri competitor;
  • “Native ads”, ovvero pubblicità create per sembrare contenuti e notizie, che si integrano nell’esperienza di navigazione senza diventare elementi di disturbo.

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